Die Brand Eins hat sich in ihrer Februar-Ausgabe „Kauf, Du Arsch!“ mit der Werbebranche beschäftigt. In einem Artikel verpasst das Wirtschaftsmagazin der digitalen Agenturwelt eine ordentliche Abreibung: Die Versprechen der Online-Werbung (Targeting, integrierter Rückkanal, Transparenz), so Autor Thomas Ramge, können nicht eingehalten werden, man inszeniere sich als das „Maß aller Dinge“ und spiele letztlich im Werbedschungel doch nur eine Nebenrolle – der kleine laute Neuankömmling neben den Platzhirschen Print- und TV-Werbung. Die Zahlen geben Thomas Ramge recht: nur sechs Prozent der deutschen Werbeetats fließen in den Online-Bereich, die TKP-Preise dort sind ein Witz gegen den Fernseher. Das hat damit zu tun, dass das Internet jede Art von Medienverknappung von Natur aus verhindert. Während es nur eine begrenzte Zahl von Fernsehsendern gibt und die Minuten vor 20.15 Uhr ebenfalls begrenzt sind, kann ich jederzeit einen Blog starten und versuchen Werbeimpressionen für zwei Zehntelcent pro Ansicht zu verkaufen. Das Internet entwertet sich durch seine Unbegrenztheit selbst. Der Netzanteil am Medienzeitbudet ist zwar überproportional gestiegen – das heißt jedoch nicht, dass auch nur eine einzige Webseite zwangsläufig mehr Besucher bekommen muss. Denn auch das Internet als solches ist ja gewachsen. Dass vor diesem Hintergrund der einzelne Klick auf irgendeiner Webseite nicht zwangsläufig mehr wert ist, leuchtet ein. (Auch wenn, das muss hier einfach eingeworfen werden, man das Werbeinternet NATÜRLICH in wenige sehr erfolgreiche Player und zahlreiche Durchwurschtler unterteilen kann, da sich die Besucher eben nicht gleichmäßig über das Netz verteilen). Schmerzhaft ist für Digitalagenturen auch die Kritik, Digital könnte kein Branding. Die These: Fernsehen als perfektes Berieselungsmedium liefert den direkten Zutritt ins träge Unterbewusstsein des Konsumenten, während wache, aktivitätsgetriebene Internetnutzung dem eher einen Riegel vorschiebt. Ich würde das anders formulieren: mittelmäßige, generische Brandingkampagnen á la „fröhliche Menschen auf einer Party mit hipper Musik (TV)“ oder „Testimonial präsentiert mit erhabenem Blick seine Golduhr (Print)“ funktionieren natürlich im Netz nicht, weil ich sie nur dann anschaue, wenn ich es muss. Aktuelle Beispiele wie Edeka oder die (Opel?)-Umparken-Kampagne beweisen aber, dass intelligente Branding-Kampagnen im Netz durchaus ihren Platz haben – und durch die gesteigerte Akzeptanz der Empfänger vielleicht sogar wirkungsvoller sind. Korrekt ist aber, dass Digitalagenturen eine nachdrückliche Argumentation wie das „Relevant Set“ noch fehlt. Und korrekt ist, dass sie nicht alle Versprechungen, die sie in einer Mischung aus selbstreferentiellem Rausch und Vertriebsdruck in die Welt gerufen haben, werden einhalten können. Doch wenn ich mir ansehe, dass einer von zwei US-Superbowl-Spots mit ihrer für deutsche Verhältnisse unvorstellbaren TV-Reichweite mittlerweile auf Social Sharing und Hashtags setzt, das der Second Screen dem ersten Berieselungsbildschirm immer mehr die Aufmerksamkeit abgräbt und das die primäre Nachrichtenquelle für immer mehr Menschen Facebook ist, dann klingt diese Kritik am Digitalbusiness doch ein wenig nach Musikindustrie oder Buchhandel. Die große Zuversicht, dass Konsumenten dem Altbewährten durch Gewohnheit, ideellen Wert oder Neuheitenmüdigkeit die Treue halten werden, kann sich am Ende als trügerisch erweisen.
