von

By Rafael Rahn

Veröffentlicht am

October 23, 2018

Tags

Online Marketing, Print, Social Media

„Der Geist ist willig, doch das Fleisch ist schwach“ – so scheint das Credo mancher Kommunikationsabteilung hierzulande zu lauten, wenn es um das Thema integrierte Kommunikation geht. Die etlichen Seminare, Webinare und Kongresse zu Content Marketing, Brand Journalismus und Multichannel Storytelling zeugen von einem enormen theoretischen Interesse. So weit, so gut. Doch in der Praxis halten die Kommunikationschefs an bewährten Prozessen und Strukturen fest. Sie tun sich schwer, Earned, Owned und Paid Media intelligent miteinander zu verknüpfen. Woher stammt die zögerliche Haltung? Liegt es wirklich nur daran, dass die über Jahrzehnte aufgebauten Silos zwischen PR und Marketing, zwischen Below-the-Line und Above-the-Line zementiert sind? Oder fehlt es schlichtweg an Machern, die neue Wege gehen wollen, anstatt auf scheinbar Bewährtes zu setzen? Ausgerechnet die nicht sonderlich innovative Verlagswelt zeigt, wie man sich neu erfindet. So lebt die BILD-Redaktion erfolgreich vor, wie man Print, Online und Social intelligent zusammenführt und Geschichten über unterschiedliche Kanäle erzählt.


Vor geraumer Zeit ließ der stellvertretende BILD-Chefredakteur Béla Anda im Rahmen eines DEPAK Seminars hinter die Kulissen blicken und berichtete über die mutigen und weitreichenden Umwälzungen in der Redaktionsstube. So warf das Springer-Blatt 60 Jahre Redaktionsalltag und –routine gegen zahlreiche Widerstände über den Haufen. Sie reformierten Abläufe, brachen gewohnte und geliebte Strukturen nieder und führten eine neue Philosophie ein. Anstatt wie bisher Print und Online strikt zu trennen, wurde zusammengeführt, was zusammengehört. Stories werden seither nicht mehr ausschließlich für ein Ausgabe- und Darstellungsmedium geschrieben, sondern jeder Redakteur muss die Klaviatur sämtlicher Formate beherrschen. Ein ausgebildeter Print-Redakteur muss heute seine Geschichte auf Twitter, Bild.de und Facebook verlängern, gezielt neue Kanäle einbinden und neben dem geschriebenen Wort an visuelle Inhalte wie Infografiken und Videos denken. Aus der kleinen Revolution bei der BILD-Redaktion lassen sich wertvolle Schlüsse ableiten, um die Kommunikation in Unternehmen an die veränderte Mediennutzung von Ziel- und Bedarfsgruppen anzupassen.

1. Silos aufbrechen – neue Strukturen einbeziehen

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und mag keine Veränderungen. Doch auch wenn es schmerzhaft ist:  Die PR- und Marketing-Silos sind von gestern und müssen eingerissen werden. Die strikte Trennung von Paid, Owned und Earned Media führt zu einem fragmentarischen Außenbild in der Öffentlichkeit. Wer die Disziplinen nicht engst verzahnt, läuft Gefahr, widersprüchliche nicht aufeinander abgestimmte Inhalte zu verbreiten. Das Aufbrechen der PR- und Marketing-Silos bedarf einer gehörigen Portion Mut und Durchsetzungsvermögen. Doch für Veränderungen werden Manager ja schließlich bezahlt, nicht für das reine Verwalten. So wie die BILD-Redakteure ihre Themen und Stories für verschiedene Kanäle aufbereiten, müssen auch Unternehmen in Geschichten denken und diese wirksam über sämtliche sinnvollen Kanäle streuen.

2. Echtzeit-Kommunikation

Als Béla Anda die Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen auf ihrer Afghanistan-Reise besuchte, nutzte er sämtliche Kanäle. Er berichtete live via Twitter über die Ereignisse. Und im Blatt sowie online wurde die Geschichte in den erklärenden Kontext gesetzt und mit Bewegbild unterlegt. Auch Unternehmen müssen lernen, packenden Content in Echtzeit zu entwickeln anstatt nur auf Vorgefertigtes zurückzugreifen. Kunden erwarten von einer Marke Authentizität. Diese entsteht nicht am Reißbrett, sondern durch echte, lebendige Kommunikation.

3. Visuelle Kommunikation In der Flut von Informationen zeichnet sich ein klarer Trend ab: Bilder, Videos und Animationen werden deutlich stärker geteilt und „geliked“. Bei den meisten Presseunterlagen sind Infografiken schon das höchste der Gefühle. Und auch die Webauftritte der meisten Unternehmen vernachlässigen das Thema Rich Media. BILD macht vor: Wer Geschichten erfolgreich erzählen will, muss diese visuell inszenieren.

4. Content-Plattform

Im Zentrum der BILD-Strategie stehen die gedruckte Ausgabe sowie das bezahlte Online-Angebot BILDplus. Sämtliche weiteren Kanäle – Facebook, Twitter – sind lediglich Köder, um anzubeißen und Bezahl-Content zu erwerben. Unternehmen hierarchisieren ihre Social-Media-Kanäle leider noch immer. Nur wenige Brands und Unternehmen haben im Zentrum ihrer Kommunikation eine Content-Plattform, auf den sämtliche Kommunikationsinstrumente verlinken. Plattformen von Drittanbietern wie Facebook, Instagram und Pinterest können nur Mittel zum Zweck sein, um Interessierte auf die eigenen Plattformen und Medien zu lotsen.

 

WE DO. Integrated Marketing

Go back to blog list

Do get in touch