von

LEWIS

Veröffentlicht am

October 17, 2015

Tags

Image, Public Relations


Schon das zarte Knacken, wenn ein Stück von der Tafel bricht… Und dann erst der Geschmack: Kakao, Vollmilch, der ganze Mund ist voll von warmem, weichem Aroma. Über Schokolade geht einfach nichts. Ein Tag ohne Schokolade ist bei mir… schon seit vielen Jahren nicht mehr vorgekommen. Umso spannender finde ich als Kommunikator, welches Schauspiel sich Ritter Sport, eine meiner Lieblingsmarken, und die Stiftung Warentest – eine Institution, der ich in ihrem Urteil ganz grundsätzlich vertraue – da gerade liefern. Damit bin ich vermutlich nicht allein.

Die Ausgangslage ist bekannt: Ritter Sport und die Stiftung Warentest sind über eine negative Testnote in Streit geraten und schließlich vor Gericht gelandet. Dort hat Ritter Sport jetzt einen Sieg errungen, die Stiftung Warentest muss vorerst klein beigeben. Der Nimbus der unbestechlichen, objektiven und nahezu unfehlbaren Kontrollinstanz Stiftung Warentest hat also an Glanz verloren – schließlich konnte Warentest seine Behauptung nicht beweisen, dass in der Ritter Sport Schokolade künstlich erzeugtes Aroma steckt. Die gesetzlichen Definitionen von natürlichem und künstlichem Aroma sind für Normalsterbliche nur schwer nachvollziehbar. Das ist allerdings eine andere, spannende Diskussion. Was kommunikativ viel schwerer wiegt: Die Stiftung Warentest versteift sich aufs Rechthaben und beharrt darauf, dass ihre Bewertung völlig gerechtfertigt ist. Die Berufung steht an, der Beweis bisher allerdings ebenso. Es bleibt der Eindruck, dass die Testnote wegen einer Spitzfindigkeit unnötig schlecht ausgefallen ist und die Tester sich auf sehr dünnem Eis bewegen, was die Faktenlage angeht. Hier hätten moderate Töne auch im Nachgang sicher nicht geschadet, um eine Eskalation zu vermeiden und nicht als rechthaberisch und von oben herab zu erscheinen.

Kommunikative Schwächen auf beiden Seiten 

Ritter Sport rehabilitiert und strahlender Sieger also? Ich finde nicht. Die Marke wird aus dem Stechen mit Warentest auch nicht unbeschädigt hervorgehen. Zwar ist die juristische Sachlage im Moment klar und Ritter Sport somit im Recht. Allerdings ist hier aus meiner Sicht viel Information mit zu wenig Begleitung an die Öffentlichkeit gelangt – ich weiß als Verbraucher jetzt, dass in jeder Tafel Ritter Sport das Aroma Piperonal steckt. Bisher wusste ich das nicht. Ritter Sport hat mir aber bisher noch immer nicht transparent und anschaulich erklärt, was dieses Piperonal eigentlich ganz genau ist, wie es entsteht und wo es herkommt. Solche Informationen über seine Zutaten muss ein Lebensmittelproduzent aber meiner Meinung nach im Schlaf herunterbeten können. Da genügt mir der Verweis auf eine Natürlichkeits-Garantie des Aroma-Lieferanten absolut nicht. Transparenz und Offenheit von Anfang an, statt den Schwarzen Peter herumzureichen und sich hinter juristischen Feinheiten zu verstecken – das wäre mein Wunsch als Konsument und mein Rat als Experte gewesen. Das Produkt Piperonal ist nach Aussage von Experten unproblematisch, das Aroma an sich bemängelt auch die Stiftung Warentest nicht. Für mich als Konsumenten, der kein Studium der Lebensmittelchemie hinter sich hat, bleibt trotzdem ein Rest Unsicherheit: Hier schmeckt etwas nach Vanille, das einfach keine Vanille ist. Sondern auf mir unbekanntem Weg aus irgendetwas anderem gewonnen wird. Das hinterlässt den Eindruck, dass auch Ritter Sport ungeniert mit dem Chemiebaukasten arbeitet. Für einen Hersteller, der die Verwendung natürlicher Zutaten hoch hält und damit für sich wirbt eine Image-Katastrophe. Die reichlich unentspannte Reaktion von Ritter Sport halte ich ebenfalls für ein schwieriges Signal. Da hätten meiner Meinung nach elegantere Auswege offen gestanden: Zunächst einmal aufklären und offenlegen, was da warum in der Schokolade landet, wo es herkommt und wie es entsteht. Und zwar nicht nur in Form einer schriftlichen Erklärung des Zulieferers, sondern im Rahmen einer gemeinsamen Informationskampagne. Eine moderatere Reaktion auf die Bewertung hätte wohl auch dazu beigetragen, die Wellen einzudämmen und sich deutlich positiver zu positionieren – schließlich ging es im Grunde nur um den Wortlaut auf der Verpackung, nicht um einen tatsächlichen Mangel am Produkt. So bleibt der Eindruck von großer Nervosität, was verdächtig macht und wenig souverän wirkt.

Fazit: Beim Duell Ritter Sport gegen Stiftung Warentest verlieren aus meiner Sicht letztendlich beide Parteien. Hier wie dort leidet das sorgsam gepflegte Image, obwohl man sich manchen Kratzer im glänzenden Lack gut hätte sparen können.

 

WE DO. Public Relations

 

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