von

Stefan Epler

Veröffentlicht am

May 13, 2019

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„Content Marketing? Machen wir schon lange!“ tönt es aus den unterschiedlichsten Agenturen und Kommunikationsabteilungen: Klassische Werbefilme werden plötzlich genauso als Content Marketing angepriesen wie Plakate (bestehen ja auch aus Wort und Bild), PR-Artikel oder Social Media-Kampagnen.


Als vor einigen Jahren die ersten Content Marketing-Projekte im Mainstream umgesetzt wurden, wurden sie von vielen in der Branche mit einer Mischung aus Interesse und Skepsis beäugt.

Marketingverantwortliche stellten sich die – größtenteils sehr berechtigte – Frage, wo denn die Reichweite herkommen sollte, wenn sich plötzlich alles von allein verbreitet. Einige PR-Profis wunderten sich, dass ihre althergebrachten Techniken, nämlich Produkte und Services in interessanten Geschichten und Inhalten zu verpacken, plötzlich eine Marketingtechnik sein sollte. Es sollte noch eine Weile dauern, bis der Begriff so allgegenwärtig und teilweise auch gegen seinen eigentlichen Sinn verwendet wurde, das man dieser Problematik („Was ist das jetzt eigentlich genau?“) größere Aufmerksamkeit widmen musste.

Wie bei Buzzwörtern so üblich möchten sich viele Akteure mit ihrem trendigen Ruhm schmücken. Mittlerweile ist der Begriff so omnipräsent, das man unweigerlich den Wunsch entwickelt, eine kritische Distanz einzunehmen. Aus meiner Sicht liegt das vor allem daran, dass viele Akteure nicht über den Begriff „Content“ hinausdenken. Content, das ist im Internetsprech die Erstellung von Inhalten für Webseiten. Content war früher vor allem Text (da dieser wenig Bandbreite braucht), durch die zunehmend immer leistungsfähigeren Internetverbindungen werden aber auch Bilder und Videos immer wichtigere Spielarten.

Eine zugegebenermaßen sehr breite Definition, die sich aber deckt mit dem, was laut der internationalen Wikipedia unter dem Begriff zu verstehen ist:

Content (media): information or experience provided to audience or end-users by publishers or media producers

(das ist die Kurzdefinition, wer sich ausführlich damit beschäftigen möchte findet hier mehr Content zum Thema Content) Wenn Content Marketing allein dadurch definiert wird, dass „Inhalte“ eingesetzt werden, kann man das gar nicht kritisieren: Wir können gar kein Marketing machen, das keine Inhalte nutzt. Manchmal wird versucht, die Trennung zwischen „echtem“ Content Marketing und Buzzword-Trittbrettkampagnen an der Qualität der Inhalte festzumachen. Da Qualität aber bekanntermaßen im Augen und in den anderen Sinnen des Empfängers liegt, ist das nicht sehr trennscharf.

Was oft vergessen wird: Das eigentliche Ziel von Content Marketing ist ja, durch überzeugende Inhalte potenzielle Kunden anzulocken und hoffentlich zu gewinnen. Die Inhalte sind also nur der erste Schritt – der zweite Weg ist der Kundengewinn. Dementsprechend sollte eine überzeugende Inhaltskampagne immer auch einen Mechanismus bieten, mit dem der Interessent auf die Kampagne reagieren kann – idealerweise mit enger Anbindung an den jeweiligen Vertriebsprozess. Zusätzlich sollte Inhaltsmarketing idealerweise der Zielgruppe nicht mit aller Budgetmacht um die Ohren gehauen werden, sondern relativ gezielt und spezifisch an die jeweilige Interessenslage angepasst werden. Ansonsten haben wir den bekannten „Wer nur laut genug ruft, wird auch gehört“-Effekt.

Content Marketing soll ja gerade smarte Kommunikation für die gezielte Ansprache ausgewählter Zielgruppen sein. Wenn ich breite Zielgruppen mit lauten Botschaften erreichen will, brauche ich dazu keine spezifischen Inhalte. Wir sollten Content Marketing auch an der Integration intelligenter Inbound-Mechanismen definieren. Die Platzierung eines Gastbeitrags in einem Fachmedium ist gerade deshalb kein Content Marketing im eigentlichen Sinn, weil zwar intelligente und zielgruppenspezifische Inhalte genutzt werden, diese aber im Normalfall keinen aktiven Rückkanal bieten. Ein Internet-Film ist auch dann kein Content Marketing, wenn er sich erfolgreich verbreitet und bei der Zielgruppe gut ankommt (dann ist er eine erfolgreiche Branding-Maßnahme) – das wird er erst dann, wenn er eingebettet ist in ein intelligentes Konstrukt von Inhalten, dass die Rezipienten dann auch überzeugt und „konvertiert“.

Content Marketing …

  • stellt den Nutzen und nicht das Produkt in den Vordergrund
  • nutzt zielgruppengerechte und überzeugende Inhalte
  • ist eher Push als Pull-Kommunikation
  • bietet die Möglichkeit, mit der Marke oder dem spezifischen Inhaltsangebot in Interaktion zu gehen
  • dient eher der Lead- als der Demand-Generierung

 


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