As marcas entenderam a necessidade de criar estratégias de comunicação pró-ativas durante a pandemia, como forma de dar suporte a todo o negócio. A transição para o digital há muito que fazia parte da agenda das marcas, mas a pandemia só veio acelerar essa mudança. Em 2021 iremos passar por vários desafios, mas iremos certamente aprender com o processo e utilizaremos essa experiência para moldar o futuro da comunicação.
Estas são as sete principais tendências de comunicação para 2021 no mercado global:
- Crescimento do Rebranding e das Comunicações com Propósito
- Geração de Leads como Prioridade
- Marketing de Conteúdo Criativo é Obrigatório
- Mudança para Eventos Virtuais
- Estratégias Baseadas em Dados
- Mudança no Consumo dos Meios de Comunicação
- Mudança na Experiência dos Colaboradores
Crescimento do Rebranding e das Comunicações com Propósito
Em 2021, cada vez mais empresas compreenderam a importância da reputação de marca e, por isso, atualizaram-se ou passaram por um rebranding total para se adaptarem à nova realidade. Com esta e muitas outras mudanças no marketing, faz sentido para as marcas, voltarem aos whiteboards e olharem com atenção para o que são, o que fazem e o que defendem. Isto reflete também as expectativas dos consumidores que valorizam as marcas com as quais partilham valores em comum.
Por este motivo, temos assistido a um crescimento de comunicações que sublinham o propósito das empresas. Muitas marcas aumentaram os seus esforços de Responsabilidade Social Corporativa, incluindo diversidade e inclusão no espaço de trabalho digital. As marcas têm de repensar totalmente o seu propósito, missão e valores no contexto da COVID-19.
Observámos uma mudança na forma como as marcas comunicam, alterando o seu foco para os colaboradores no sentido de os tornarem a voz da empresa e, com isso, humanizarem a própria organização.Estas empresas fizeram esforços gigantes para demonstrar mais empatia, relevância, liderança e visão. O mais recente questionário global da Accenture Strategy, que contou com perto de 30 000 inquiridos, descobriu que 62% dos consumidores querem que as empresas tenham uma voz ativa em problemas globais e atuais, tal como a sustentabilidade, a transparência ou a prática de condutas laborais justas.
Atrás das marcas estão seres humanos, e à medida que estes têm sido impactados pela COVID-19, direta ou indiretamente, as marcas têm alterado o seu propósito comunicacional de uma ferramenta que apoia o marketing e as vendas para uma que contribua significativamente para a sociedade. Esta tendência irá expandir-se para além das vendas de produtos e serviços, à medida que, nos próximos anos, as marcas começarem a defender ativamente as suas convicções. Em 2021, vimos mais campanhas de marketing e de comunicação a tornarem-se a “bandeira” desses valores.
Geração de Leads como Prioridade
Com pipelines sob pressão, muitas marcas estão-se a focar mais em gerar leads. Em muitos casos, têm tentado implementar estratégias completamente novas de forma rápida, de maneira a corresponder a timings críticos.
Muitas marcas integraram mais táticas digitais ao seu marketing mix – spanning search, SEO, meios pagos, email marketing direto, etc – de modo a facilitar os leads e a apoiar as vendas num ano particularmente difícil. A LEWIS ajudou também muitos dos seus clientes a otimizar as suas páginas de web para aumentar o engagement e as conversões.
Relacionado com a temática do rebranding, temos notado um aumento da mentalidade “customer-first”, materializado num marketing mais exclusivo, personalizado e próximo do consumidor, que mantém a relevância, o destaque e ajuda a marca a gerar leads. Esta tendência de comunicação não veio substituir as táticas que têm por objetivo reter os clientes existentes, no entanto é notória, a aposta clara nestas novas estratégias de gerar leads.
Com o cancelamento de eventos físicos e trade shows, as marcas não puderam contar com interações cara a cara com as suas prospects, consumidores e parceiros. Com uma experiência do consumidor em mudança, as marcas tiveram de arranjar outras formas de manter a comunicação com os consumidores e o contacto com a sua audiência. A aposta nas redes sociais foi uma solução rentável para combater estas dificuldades. A LEWIS observou um aumento no uso das redes sociais por parte dos embaixadores das marcas, que têm apostado mais num contacto pró-ativo e direto com as suas audiências, e confiado menos nas suas marcas para comunicarem. Estratégias de engagement bem sucedidas foram determinantes para a resiliência das marcas em 2020 e em 2021.
Marketing de Conteúdo Criativo é Obrigatório
Um desafio de 2020 foi manter a relevância e a criatividade sem copiar o que centenas de outras marcas faziam durante a pandemia. Geralmente, um marketing de conteúdo com base em dados é uma boa estratégia para criar um suporte e desenvolver uma relação gratificante com os utilizadores ao longo dos tempos.
As marcas estão a integrar narrativas e vídeos, e a utilizar esse conteúdo em diversas áreas (vendas, marketing, PR) e canais (website, blog, plataformas de redes sociais, jornalistas, influencers, etc.). Enquanto as empresas estavam a compreender o impacto do vídeo, o nosso Global Marketing Engagement Index anual descobriu que muitas delas ainda não exploram este tipo de conteúdo ao máximo nas suas páginas de web.
Em 2020, as marcas adaptaram-se à mudança das rotinas dos clientes, agora muito mais caseiros, uma vez que o seu comportamento foi drasticamente, e em muitos casos permanentemente alterado pelas restrições impostas pela COVID-19 (aumento do teletrabalho, mais ansiedade, problemas económicos, etc). A participação das marcas neste tema de home lifestyle é determinante para estas se manterem relevantes na jornada do consumidor em mudança. A saúde e o bem-estar físico e mental são cruciais.
Então, como é que as marcas podem colaborar entre si neste espaço digital, de forma a serem mais inclusivas e transparentes?
Em termos de desenho de conteúdo, com 2020 a trazer o teletrabalho e plataformas como o Zoom, o foco do UX e dos designers gráficos foi garantir que este tipo de ativos fosse o mais user-friendly possível. A criatividade e o conteúdo são indissociáveis e a comunicação irá evoluir em conjunto com as necessidades em mudança dos consumidores.
Para as marcas se destacarem e fugirem do cansaço do digital, é necessário focarem-se numa estratégia de conteúdo e num forte planeamento dos canais digitais. Sendo que a criatividade será necessária para tudo isto.
Mudança para Eventos Virtuais
Um dos maiores benefícios dos eventos e feiras é a capacidade que têm para conectar empresas aos seus clientes, prospects e parceiros, contudo estes eventos representam um investimento demasiado grande para o retorno que trazem.
Em 2020, os orçamentos para eventos presenciais foram convertidos para eventos virtuais, tais como webinares e videoconferências. Como consequência lógica, foi possível observar um aumento significativo da audiência em eventos digitais, no entanto, este tipo de eventos depende da capacidade de adaptação das marcas para se tornarem mais apelativos e interativos. Importa ainda acrescentar que esta transformação não é exclusiva do marketing, uma vez que em relações públicas se começa a fazer lançamentos de produtos virtualmente.
Desde o início da pandemia, os profissionais da comunicação têm explorado cada vez mais os podcasts live, uma vez que estes oferecem perspectivas interessantes quando destacam uma variedade de oradores com diferentes backgrounds e visões. Funcionam como mesas redondas virtuais e permitem às marcas ou a experts uma forma cativante de comunicar mensagens importantes a quem está a ouvir.
Estratégias Baseadas em Dados
Os dados já eram uma das principais ferramentas para obter informações e ajudar comunicadores a construir as suas estratégias, a demonstrar o ROI e o valor do marketing, executivos e restante organização. No entanto, foi possível visualizar um aumento do uso de dados em 2021, no sentido em que as marcas precisaram de monitorizar e analisar a situação em tempo real, de modo a ajustar as suas táticas e abordagens. Isto inclui analisar a perceção das marcas, a mensagem, o tom de voz, a share of voice, o desempenho das redes sociais e do website, etc.
Alinhado a isto, a LEWIS tem observado mudanças em torno das pesquisas de mercado qualitativas com o objetivo de perceber as razões da mudança do comportamento dos consumidores. Surgiram ainda, como resultado da rápida transformação digital, maneiras criativas de reunir dados e informações sobre os consumidores. Enquanto a maioria do mundo se encontra a trabalhar a partir de casa, focus groups e questionários online são uma boa alternativa para manter a pesquisa deste tipo de dados.
Com o fim das third-party cookies, fruto da pressão exercida na sua regulação, a dificuldade de monitorizar o comportamento do consumidor através das plataformas aumentou. Daqui para a frente, à medida que a informação da audiência se torna cada vez mais difícil de aceder através das tecnologias da informação, o contexto será cada vez mais determinante.
Novas métricas começarão a surgir nas plataformas, à medida que a interação se tornar cada vez menos importante e a “active attention” começar a ganhar mais relevo. Também será visível uma redução da despesa feita em publicidade pelas empresas, à medida que os marketers vão sentindo dificuldades em fazer mais com menos.
Mudança no Consumo dos Meios de Comunicação
A pandemia veio alterar o consumo dos media em casa, ao provocar, em cada um de nós, uma maior procura de streaming de vídeos e de histórias novas, mais relevantes. Em abril do ano passado, os websites de notícias atingiram o seu pico de visitas digitais, que tem vindo a manter-se constante desde então para cá.
Durante a pandemia provocada pela COVID-19, o consumo global de notícias cresceu 33% e as interações com notícias através das redes sociais aumentaram. É claro que a humanização das notícias teve um papel determinante nesta mudança, no entanto, foi a pandemia que veio trazer um interesse renovado em meios de comunicação de confiança, uma vez que estes eram fontes onde o público procurava respostas. Também foi possível verificar uma tendência mundial para as pessoas procurarem histórias mais humanas e menos centradas numa narrativa empresarial. A pandemia veio acelerar o declínio dos meios impressos, o que significa que se irá assistir a um aumento do consumo dos media online.
Mudança na Experiência dos Colaboradores
A comunicação eficaz, o trabalho em equipa e a transparência nunca foram tão importantes, como em 2021, para o sucesso de uma empresa e para a interação dos seus trabalhadores. Impulsionado pela constante evolução pandémica, há a clara necessidade de uma comunicação interna mais estruturada entre todos os funcionários, bem como a utilização de aplicações para se irem mantendo atualizados.
A LEWIS observou que os CEOs viram na pandemia uma oportunidade de repensar a maneira como comunicam internamente. De acordo com a KPMG 2020 CEO Outlook: Covid-19 Special Edition, 68% dos CEOs responderam que a sua comunicação interna com os empregados melhorou durante a crise pandémica.
Em tempos de crise, empresas ágeis estabelecem uma série de bases e de práticas que, em último caso, as prepara para eventuais crises futuras. A comunicação interna não ajuda apenas a transparência como também contribui para o aumento da eficácia. No futuro, deveremos ver líderes a serem mais pró-ativos na utilização de ferramentas digitais para conectar as suas organizações e alinharem os trabalhadores com a missão da empresa. De acordo com a KPMG, 77% dos CEOs responderam que irão expandir o seu conjunto de ferramentas digitais para proporcionar uma melhor comunicação e colaboração nas suas organizações.
Qual a Vantagem para o Futuro?
2021 é o ano da comunicação com um propósito, e essa tendência irá manter-se daqui para a frente.
A linha entre o trabalho e o lazer tornou-se incerta e para a acompanhar os marketers tem de ter mais informações sobre os hábitos, comportamentos e preferências dos consumidores. Em 2021, de maneira a lidar com a incerteza, a adoção do martech e de outras soluções digitais que elevem o fluxo de trabalho e o desempenho, foi essencial. De acordo com a mais recente pesquisa Technology Vision da Accenture, 70% dos consumidores a nível global esperam que a relação que têm com a tecnologia tenha um papel preponderante na sua vida nos próximos 3 anos.
Baseado no relatório da KPMG anteriormente mencionado, os CEOs reconheceram que recuperar da pandemia não é sinónimo de “voltar ao normal”. Em vez disso, é uma oportunidade de definir um novo futuro. Três áreas de ação serão determinantes: sustentabilidade, digital e confiança. Os líderes executivos estão mais do que dispostos a liderar pelo exemplo nos próximos tempos, que serão seguramente desafiantes.
Planear anualmente tem vindo a ser uma tarefa complicada neste último ano. Desde orçamentos à calendarização de conteúdos, uma frequente reavaliação da situação será determinante para uma maior flexibilidade e adaptação. A resiliência das marcas em 2020 e 2021 dependeu da transformação digital. As maiores marcas mundiais são ágeis e o futuro irá exigir o mesmo nível de desempenho.
Encontre aqui mais insights dos nossos especialistas sobre 2021:
- 10 Tendências de Marketing Digital para 2021
- 4 Tendências para Relações Públicas em 2021
- 10 Tendências de Redes Sociais para 2021
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