Außergewöhnliche Events planen
Wie bei allen (PR-)Maßnahmen gilt auch hier: Die Relevanz für die und die korrekte Ansprache der Zielgruppe entscheiden über den Erfolg. Doch insbesondere bei Events kommt erschwerend hinzu, dass es einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe geben muss. Ein Journalist investiert oftmals nicht nur wenige Stunden, sondern den gesamten Arbeitstag in eine Veranstaltung. Fällt eine Anreise an, erstreckt sich die Investition an Arbeitszeit häufig sogar über mehrere Arbeitstage. Damit der Funke überspringt und Journalisten bereit sind, diese Zeit für das Event freizuhalten, hilft es, außergewöhnliche, aufsehenerregende Momente einzuplanen – sozusagen Eyecatcher. Medienvertreter sollen das Gefühl bekommen, etwas Einmaliges zu verpassen, wenn sie nicht am Pressetag teilnehmen. Wie das aussehen kann? So zum Beispiel:
Zusammen mit einem der weltweit führenden Video-Streaming-Services hat LEWIS nicht nur den Weltstar Kevin Bacon nach München geholt, sondern ihn, passend zu seiner Rolle in der Serie I Love Dick, kurzerhand am Siegestor auf ein Pferd gesetzt. Die Kombination aus einem bekannten Stars und einem einzigartigen Moment hat das Interesse der Fotoagenturen und Pressevertreter für den Fototermin geweckt. Da das Motiv außergewöhnlich war, blieb die Berichterstattung auch im Nachgang der Veranstaltung nicht aus – selbst Medien, die nicht in München sitzen und beim Pressetag nicht dabei waren, haben ausschweifend über das Event berichtet.
Exklusivität ist ein Erfolgsfaktor
Beim nachfolgenden Interviewtag mit dem Schauspieler und Screening der Serie lag der Fokus insbesondere auf Exklusivität: Ausgewählte Journalisten erhielten Termine für Einzelinterviews und bekamen im Hotel Bayerischen Hof die Gelegenheit, in Ruhe mit Kevin Bacon über die Serie und seine Karriere zu sprechen.
LEWIS hat die Medienvertreter ebenfalls zu einer Abendveranstaltung mit rotem Teppich eingeladen, bei der ein erster Blick auf die Serie möglich war. Auch hier spielte die Exklusivität eine große Rolle – denn: Warum sollte ein Journalist einen Abend bei einem Event verbringen, um sich etwas anzuschauen, was er wenige Tage später gemütlich von der Couch aus streamen kann? Warum lohnt es sich zu dem Event zu kommen?
Die Wahl für den Veranstaltungsort fiel also auf das Kino im Bayerischen Hof. Demnach hat sich der Kunde gemeinsam mit dem Team für eine Location mit einer sehr limitierten Platzzahl entschieden. Abermals waren es nur ausgewählte Gäste, die auf den bequemen Polstersofas neben den Verantwortlichen von Amazon und Kevin Bacon Platz gefunden haben. Bei dem Q&A mit dem Weltstar und dem Geschäftsführer des Streaming-Services haben die Journalisten Einblicke hinter die Kulissen erhalten und damit Informationen aufgenommen, die sie auf der heimischen Couch nicht bekommen hätten und die Kollegen von konkurrierenden Publikationen sicherlich nicht haben. Schon als das Team das Event gepitcht hat, war den Kontakten sofort klar: Eine schnelle Zusage wird sich auszahlen.
Mutig, schrill, auffallend – aber vor allem relevant
Jede Woche starten zahlreiche neue Serien. Eine Veranstaltung für eine neue Serie mit hochkarätigen Medienvertretern zu besetzen, stellt daher häufig eine Herausforderung dar. Der Erfolg der jeweiligen Serie ist größtenteils noch unvorhersehbar und die Journalisten fragen sich darum, ob sich der Zeitaufwand für sie wirklich lohnt.
Ähnlich verhält es sich mit zahlreichen Produkten, insbesondere im Consumer-/Lifestyle-Bereich. Zahlreiche Unternehmen bringen regelmäßig neue, vergleichbare Produkte auf den Markt. Geht es ausschließlich um die Einführung eines weiteren Konkurrenzprodukts, ist es für Redaktionen nicht klar ersichtlich, wieso sich der Zeitaufwand für sie lohnt.
Tipps für die eigene Umsetzung
Trauen Sie sich deshalb, bei der Konzeptionsplanung mutig zu sein. Schauen Sie über den sprichwörtlichen Tellerrand. Greifen Sie zu lauten, schrillen, auffallenden Mitteln. Das Event soll sich idealerweise einmalig anfühlen.
Doch bei allem Glanz und Glamour dürfen Sie einen Aspekt nicht vernachlässigen: Die Relevanz ist nach wie vor das A und O jeder Maßnahme. Würde beispielsweise Kevin Bacon in der Serie keinen Cowboy spielen, hätte die Fotoaktion auf dem Pferd trotz des berühmten Namens nicht geholfen, um eine weitreichende und dienliche Berichterstattung zu generieren.
Auffällig ist gut. Doch das Eventkonzept muss zum Produkt passen, damit der Mehrwert ersichtlich ist und sich die mediale Aufmerksamkeit auch hält. Wenn dieser Dreiklang aus außergewöhnlichen Momenten, Exklusivität und Relevanz funktioniert, wird sich der Erfolg beim Eventmanagement und insbesondere beim Einladungsmanagement einer Presseveranstaltungen bald einstellen, auch in kompetitiven Marktsegmenten.
