In Zeiten großer Veränderungen bedarf es eindeutiger Informationen und transparenter Change-Kommunikation, um Mitarbeitern und externen Stakeholdern Sorgen zu nehmen. Die Gründe für diese Veränderung sind vielfältig. Ausgangspunkt kann eine Unternehmensübernahme sein, die Verabschiedung einer neuen Strategie, die Abspaltung eines Firmenteils, eine stärkere internationale Ausrichtung der Geschäftsaktivitäten oder eine Restrukturierung nach einer Krisen-Situation.
In jedem dieser Fälle stellt die Kommunikation nach innen und nach außen, die den Veränderungsprozess begleitet, einen erfolgskritischen Faktor für das gesamte Change-Management dar und entscheidet so mit über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Das Ziel der Change-Kommunikation liegt dann auch in nichts weniger als der Beseitigung von kommunikativen Hindernissen für nötige Veränderungen im Unternehmen. Dabei zielt sie auf alle relevanten Stakeholder innerhalb und außerhalb des Unternehmens ab. Dazu zählen nach innen Mitarbeiter und Führungskräfte und nach außen Kunden, Lieferanten, mögliche Teilhaber und Investoren, die Standortöffentlichkeit, Politik und Behörden.
Durch dieses ganzheitliche und integrierte Verständnis von Kommunikation im Veränderungsprozess ermöglicht sie erst den nachhaltigen Wandel von Strukturen und Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmenserfolgs.
Vertrauen schaffen
Nach innen gilt es Mitarbeiter zu motivieren und Ängste (etwa vor einem möglichen Jobverlust) zu nehmen sowie Verhaltensänderungen herbeizuführen, die auf die neue Strategie einzahlen. Insgesamt geht es darum, die Veränderungsbereitschaft bei Mitarbeitern und Führungskräften zu erhöhen, zum Beispiel indem die (neuen) Unternehmensziele und Werte transparent kommuniziert, Wissen geteilt und Vertrauen in die Unternehmensführung geschaffen werden.
Ein wichtiger Bestandteil dabei ist die Führungskräftekommunikation. Die Führungskräfte sind für viele Mitarbeiter die bevorzugte Quelle von Informationen in Zeiten der Veränderung. Es geht daher darum, sie zu befähigen, mit ihren Teams über die Veränderung zu sprechen und alle Fragen zu beantworten, um auch hier Ängste und Sorgen zu nehmen.
Einer Kaskade gleich soll sich das Wissen über neue Ziele und Prozesse so in der gesamten Belegschaft verbreiten. Damit Führungskräfte dieser Aufgabe gerecht werden, sollten ihnen eine Reihe von Materialien an die Hand gegeben werden, die sie dabei unterstützen – etwa ein Q&A-Katalog mit den wichtigsten Fragen und Antworten, kompakt gestaltete und für alle Mitarbeiter verständliche Strategie-Präsentationen oder auch interaktive sowie Beteiligungs-Formate wie zum Beispiel Town Hall Meetings.
Erwartungen erfüllen
Bei der Change-Kommunikation nach außen geht es nicht zuletzt um die Erfüllung von Erwartungen an Services, Produkte und den Nutzen der Veränderung für Kunden und auch Lieferanten. Hier kommt es darauf an, das Risiko für externe Stakeholder zu reduzieren, das sie angesichts einer neuen Strategie oder Neu-Organisation empfinden. In dieser kritischen Phase ist es wichtig, sich durch transparente Kommunikation und das Senden kohärenter Botschaften nicht angreifbar zu machen, beispielsweise durch Wettbewerber oder öffentliche Interessenvertreter, die die Legitimität des Wandels in Frage stellen könnten. Ziel ist es daher, bei einer kritischen und diversen Öffentlichkeit um Akzeptanz zu werben und die Debatte aktiv mitzugestalten.
Aktiv kommunizieren
Dies gelingt nur, wenn auf die Erwartungen der Stakeholder – innen wie außen – mit handlungsleitenden Antworten reagiert wird. Dazu zählt proaktives Kommunizieren anstelle von schuldbewusstem Schweigen ebenso wie konkrete Ankündigungen von Maßnahmen statt allgemeiner Statements. Anhänger der „Salamitaktik“ sind gut beraten, auch die schlechten Nachrichten, die mit einer Veränderung verbundenen sein können, in der Kommunikation nicht auszusparen und frühzeitig in einen Dialog mit den relevanten Öffentlichkeiten innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu treten. Dies ist allemal besser, als Entscheidungen lediglich von der Kanzel herab zu verkünden. Um die Ängste vor allzu großer Veränderung abzufedern, sollte das Augenmerk der Change-Kommunikation auf der Betonung von Kontinuität stehen und weniger den „Bruch mit dem Alten“ beschwören. Werden diese Prinzipien konsequent umgesetzt, dann fungiert die Kommunikation als echter Werttreiber im Veränderungsprozess.
