Wer regelmäßig im Netz unterwegs ist, kennt diesen Trick: Wenn der Toaster direkt nach dem Kauf den Geist aufgibt, der Fernseher schwarz bleibt oder die Reservierung im Netz nicht klappt, schlägt Social Media bei sehr vielen Unternehmen die klassische Beschwerde-E-Mail und erst recht jede Hotline. Per Twitter und Facebook gibt es in Rekordgeschwindigkeit eine Antwort, den entscheidenden Tipp oder zumindest das Versprechen, dass sich jemand persönlich des Problems annimmt. Auf dem kleinen Dienstweg machen die engagierten Mitarbeiter dort das Unmögliche möglich. Es ist jedoch ein Irrtum zu glauben, damit habe der Kunde einen Draht in das Unternehmen hinein. Man ist lediglich höflich vor den Mauern der Festung abgewimmelt worden. Denn mit dem, was „drinnen“ so passiert, hat Social Media in den wenigsten Fällen etwas zu tun. Dass auf Grund von Facebook-Hinweisen die Bedienungsanleitung verbessert wird oder die Website ein Update bekommt – vergessen Sie’s! Dazu sind die meisten Unternehmen intern einfach nicht gut genug vernetzt. Und man könnte meinen, das ist so gewollt. Schließlich kann dadurch die Produktentwicklung völlig ungestört an neuen Funktionen und Features werkeln und das Marketing neue Kampagnen planen. Der Kunde kommt in diesem Spiel nur als Käufer vor, der sein Geld gegen die Ware eintauscht. Gibt es Probleme mit dem Produkt oder der Dienstleistung, hält man sich die Meute über ein professionelles Call-Center vom Leib und auch die Kommunikationsagenturen spielen bei der Grenzsicherung eine wichtige Rolle. Sie sollen sich darum kümmern, dass nur Journalisten und – das gilt als progressiv – Blogger einen Blick ins Allerheiligste erhaschen dürfen. Lange wird diese Grenze zwischen dem Innen und dem Außen allerdings nicht mehr zu halten sein. Das liegt nicht unbedingt daran, dass Unternehmen einen neuen Blick auf Social Media haben oder dass Digital Natives eine andere Art der Kommunikation wünschen. Meine Vermutung: Es werden die Prozessoptimierer sein, die die Vorgänge der Unternehmen auf den Kopf stellen. Schließlich sind Kunden heute in vielen Bereichen ein wichtiger Teil der Wertschöpfungskette und deren Optimierungsgrenze ist noch lange nicht erreicht. So geben Käufer und solche, die es werden könnten, im Social Web wertvollen Input für die Entwicklung, sie decken Mängel in der Fertigung auf und übernehmen als Teil einer Community Aufgaben, die bislang nur von eigenen Support-Mitarbeitern geleistet wurden. All dies ist eine Management-Aufgabe, die aktiv angegangen werden muss. Für die Kommunikation ergeben sich daraus zahlreiche neue Herausforderungen. Dazu gehört an erster Stelle, den Endkunden als Stakeholder, Ansprechpartner und Multiplikator ernst zu nehmen. Der Journalist als klassischer Gatekeeper und Herr der Informationen wird in dieser Rolle schwächer. Die Experten in den Agenturen müssen dafür auch ihre Unternehmenskunden coachen, damit sie sich auf diesen neuen Dialog einlassen.
