Selbstkritische Töne gab es nur wenige. Die größte Sorge der Branche scheinen Themen wie Ad Blocker, Viewability und Bewältigung der Datenflut zu sein. Schade, dass der Appell des Kommunikationsprofis und W&V-Bloggers Thomas Koch verpufft ist. In einem lesenswerten Beitrag hinterfragte er, ob die dmexco das Thema Online Marketing zu sehr auf den Einsatz der geeigneten Tracking und Performance Technologie reduziert. Da hat er meiner Meinung nach Recht. Die digitale Werbebranche läuft Gefahr, die Rechnung ohne den Kunden zu machen. Auch ich bin von Themen wie Programmatic Buying und einer gezielten Online-Ansprache von Interessenten entlang der gesamten Customer Journey fasziniert. Träumt nicht jeder Kommunikator davon, die richtigen Botschaften perfekt getimed zum idealen Zeitpunkt zu platzieren und aus vage Interessierten begeisterte Kunden zu machen? Doch ist die regel- und datenbasierte Kundenansprache über alle Marketing- und Werbekanäle hinweg mehr als nur der Einsatz von Tools. Erfolgreiches (Online) Marketing lebt vom Dialog, vom Austausch und von einer engen Bindung zwischen Marke und Kunde. Online Marketing darf nicht auf den Einsatz der geeigneten Technologie reduziert werden. Ausschlaggebend für den Erfolg – egal ob online oder offlline – sind packende Inhalte. Der Content macht den Unterschied, er entscheidet über Like oder Dislike. Fehlt es an packenden Themen, gehen die Inhalte an der Zielgruppe vorbei.
Exakt in diese Kerbe schlägt eine jüngst veröffentlichte Umfrage der Brand- und Marketingberatung Prophet. Diese zeigt, dass das Gros der Social Kampagnen ins Nichts läuft, da sie technisch zwar sauber aufgesetzt sind, doch der Inhalt die Zielgruppe schlichtweg nicht anspricht. Der Aussage, dass Unternehmen Social Media nur nutzen, um Werbebotschaften zu verbreiten, stimmten 90 Prozent der über 1.000 befragten Bundesbürger zu. Schade, denn die digitalen Kanäle und sozialen Plattformen sind doch geradezu prädestiniert, in einen Diskurs zu treten, Themen zu besetzen und mehr über die Zielgruppe und deren Präferenzen zu erfahren. Sind wir schlichtweg „zu dumm, um den wahren Sinn von Social Media zu begreifen und (diese) sinnstiftend einzusetzen“, wie Thomas Koch behauptet?
Ich glaube, es liegt nicht an der mangelnden Intelligenz der Entscheider, sondern an fehlenden Strukturen. Noch immer existieren Silos zwischen Earned und Paid. Wer sich – wie PRler – dem Thema Earned verschrieben hat, glaubt leider zu sehr an die Macht des organisch verbreiteten Contents. Dass Reichweite im (Social) Web ohne Mediabudget unmöglich ist, ist in der PR-Welt noch nicht angekommen. Und die Paid-Fraktion ist zu nerdig, setzt voll und ganz auf die Mechanik (Verbreitung und Tracking). Dass ein Werbeversprechen oder eine Produktbotschaft kein ansprechender Content ist, wird getrost ignoriert. Das Ergebnis sind blutleere Kampagnen ohne packenden Inhalt. Nur wenn die in der Realität noch häufig getrennten Disziplinen Earned & Paid zusammengeführt werden, ist die Voraussetzung für erfolgreiches digitales Marketing gegeben. Verkürzt gesagt: Earned liefert die packenden Geschichten, die über Paid zielgruppengerecht verbreitet werden.
