LEWIS Communications betreut mit 27 Büros weltweit viele Kampagnen für Unternehmen in mehreren Märkten, was für unsere Kunden und uns Vorteile bietet. Unternehmen profitieren von der effizienten und strukturierten Zusammenarbeit mit LEWIS bei internationalen Kampagnen sowie von der individuellen Abstimmung der einzelnen Märkte untereinander. Zugleich hat jeder Mitarbeiter LEWIS Kollegen auf der ganzen Welt, mit denen er sich vernetzten kann. Von New York über London, Paris, Amsterdam und München bis nach Singapur und Sydney sind die „LEWISianer“ verteilt.
Das LEWIS Secondment-Programm
Um sich mit den Kollegen in anderen Ländern besser zu vernetzen, hat LEWIS das Secondment-Programm ins Leben gerufen. Durch das LEWIS Secondment hat jeder Mitarbeiter von LEWIS die Chance, die Kollegen im weltweiten Netzwerk kennenzulernen. Unabhängig von Position oder Erfahrung kann jeder ein anderes Büro besuchen, internationale Kollegen treffen, fremde Städte entdecken und in neue Kulturen eintauchen. Das ist eine ideale Gelegenheit, die Vielfältigkeit der Kommunikationsbranche zu erleben und sich über gemeinsame und neue Kunden auszutauschen. Eine Besonderheit bei LEWIS in Deutschland ist, dass jeder Neustarter im Düsseldorfer Büro nach seiner Probezeit sein erstes einwöchiges Secondment bei den Kollegen im Headquarter in München verbringt, mit denen wir für integrierte Kampagnen besonders eng zusammenarbeiten.
Meine Woche bei LEWIS in Madrid
Nachdem ich bereits in München war, fiel die Wahl für mein zweites Secondment auf Madrid. Neben der wunderschönen Stadt hat mich auch das dortige Team interessiert, da es besonders im Bereich Consumer Communications sehr breit aufgestellt ist und viele interessante Brands vertritt. Nach Absprache mit Nuria Maña, Associate Director bei LEWIS in Madrid und Leiterin des Consumer-Teams, hieß es im November 2019 Koffer packen und ich konnte mich auf eine spannende Woche mit vielen neuen Eindrücken freuen. Vorab erhielt ich eine Agenda und Termine für verschiedene Meetings mit Kollegen aus dem Consumer-Team, die mir ihre Kunden und Kampagnen vorstellten und auch zeigten, wie Influencer-Marketing in Madrid umgesetzt wird. Außerdem konnten wir hinsichtlich gemeinsamer Kunden unsere Erfahrungen austauschen und Best Practice-Beispiele für den spanischen Markt mit solchen aus Deutschland vergleichen.
Kommunikation in Spanien
Bei diesem Austausch wurde schnell klar, dass die europäische Medienlandschaft viele Gemeinsamkeiten aufweist. Trotzdem müssen bei der Umsetzung von internationalen PR-Kampagnen regionale Unterschiede und kulturelle Besonderheiten beachtet werden. Hierbei lässt sich die 80-zu-20-Regel anwenden: Bestenfalls sollte eine globale Kampagne mit einheitlichen Botschaften zu 20 Prozent inhaltlich flexibel sein und Spielraum bieten, um die Kampagne an die lokalen Besonderheiten und Medien anpassen zu können. Doch welche lokalen Besonderheiten gibt es in der Medienlandschaft und Kommunikationsbranche in Spanien?
Es ist keine Überraschung, dass auch in Spanien Printmedien gegenüber Online-Medien an Bedeutung verlieren und die Medienlandschaft in diesem Bereich insgesamt schrumpft. Beispielsweise werden viele Publikationen aus dem Technik-Bereich konsolidiert oder eingestellt. Große nationale Tageszeitungen wie El País oder El mundo mit einer Auflage von über 300.000 Exemplaren sind aber immer noch sehr relevant, wie auch die regionale Presse. Da es insgesamt weniger Publikationen gibt, ist es für Unternehmen umso wichtiger, in einen PR-Experten beziehungsweise ein ganzes Team zu investieren, das kreativ arbeitet und sehr gut vernetzt ist. Doch auf was sollte bei der Öffentlichkeitsarbeit in Spanien besonders geachtet werden? Diese Frage habe ich bei meinem Secondment den Kollegen in Madrid gestellt und einige interessante Antworten bekommen:
1. Key Consumer Moments beachten
Infolge der Wirtschaftskrise und der hohen Arbeitslosigkeit ist der Preis von Waren zu einem wichtigen Faktor beim Kaufverhalten der spanischen Konsumenten geworden. Supermärkte und Geschäfte werden häufiger besucht, allerdings werden dort kleinere Einkäufe gemacht und dabei wird sehr stark auf Rabatt- und Werbeaktionen geachtet. Während meines Secondments in Madrid stand beispielsweise der Singles Day kurz bevor. In Deutschland noch relativ unbekannt, wird dieser ursprünglich aus China stammende Tag als Gegenbewegung zum Valentinstag mittlerweile auch in vielen anderen Ländern gefeiert. Ähnlich wie beim Black Friday werden am „Once-Once“ (spanisch für den 11.11.) viele Rabatte von Unternehmen angeboten und das Thema wird breit in den Medien gespielt. Das nutzte Team LEWIS in Madrid, um für den Kunden eBay durch eine Kombination aus PR und Influencer-Marketing eine Consumer-Kampagne mit Ausrichtung auf den Singles Day erfolgreich umzusetzen. Somit ist es besonders in Spanien wichtig, so genannte „Key Consumer Moments“ auszunutzen und in den PR-Plan zu integrieren.
2. Beziehung zu Schauspielern und VIPs pflegen
Das Medium Fernsehen ist in Spanien sehr beliebt. Mit fast 90 Prozent Marktdurchdringung hat es dort die stärkste Werbewirkung. Das liegt auch daran, dass sich in praktisch jedem spanischen Haus ein Fernseher befindet (in 99,7 Prozent aller Haushalte laut Export Entreprises SA). Besonders beliebt sind Dramen, Reality-Shows und Soaps. Für das spanische Consumer-Team gehört der Kontakt zu den VIPs dieser Formate ebenso zur täglichen Arbeit wie der zu Journalisten. Für Testimonials, Events und ausgefallene Aktionen werden mit ihnen regelmäßig Kooperationen umgesetzt. Auch den Launch von beliebten Serien und Filmen nimmt das Consumer-Team in Madrid sich oft zum Anlass, kreative PR-Stunts umzusetzen. Zum Launch der neuen Staffel von „Haus des Geldes“, der meistgesehenen nicht-englischsprachigen Serie auf Netflix, verschickte das Team beispielsweise im Auftrag seines Food-Kunden Deliveroo an ausgewählte Journalisten und Influencer Kuchen im Design der Masken, die von den Hauptdarstellern der Serie getragen werden.
3. Journalisten und Influencer persönlich ansprechen
Schnell deutlich wurde auch der sehr persönliche Kontakt, den die Kollegen in Madrid zu Journalisten und Influencern pflegen. So gelang es dem Team, eine Kunstauktion mit Pressekonferenz für seinen Kunden Deliveroo umzusetzen. Viele Influencer steuerten ein selbstgemaltes Kunstwerk für diese Aktion bei und ließen es für den guten Zweck versteigern. Journalisten und Influencer werden außerdem regelmäßig mit Produkt-Samples versorgt, die sehr aufwendig und individuell verpackt werden, damit sie aus der Masse an Paketen herausstechen. So ist es nicht unüblich, dass Influencer bei ihren „Unboxing-Videos“ nicht nur die Kunden verlinken, sondern ebenfalls den Instagram Account von LEWIS Communications, um sich für die tollen Pakete zu bedanken.
4. Zahlen und Fakten liefern
Neben exklusiven Informationen lieben die Journalisten in Spanien besonders Zahlen und Fakten, die von den Kollegen in Madrid oft in Form von Infografiken aufbereitet werden. Damit lassen sich Aussagen belegen und werden glaubwürdiger.
Das lässt sich auch am Beispiel einer Kampagne zeigen, die 2019 unter anderem mit einem goldenen Cannes Lion ausgezeichnet wurde. Die Kampagne mit dem Namen „The Time We Have Left“ wurde von Leo Burnett in Madrid entwickelt und ging in Spanien innerhalb kürzester Zeit viral. Das Herzstück der Kampagne für die traditionelle Likörmarke Ruavieja bestand aus einem Tool, mit dem jeder online berechnen kann, wie viel Zeit er noch gemeinsam mit den Menschen verbringen kann, die ihm am nächsten stehen. Für diese Berechnung nutzt der Algorithmus statistische Daten des National Institute of Statistics und des Interactive Advertising Bureau. So werden wir in den nächsten 40 Jahren statistisch gesehen 520 Tage Serien schauen, sechs Jahre fernsehen und acht Jahre im Internet verbringen sowie 10 Jahre auf Bildschirme schauen. Dadurch schrumpfen die Tage und Stunden drastisch, die wir mit der Familie oder Freunden verbringen können. Diese erschreckenden Zahlen und Fakten in Kombination mit den emotionalen Themen Familie und Freundschaft sorgten in Spanien für eine Welle an Medienberichten.
Mein Fazit
Insgesamt gibt es in Spanien also einige kleine, aber feine Unterschiede, wenn es um den täglichen Umgang mit Medien und Influencern und die Umsetzung von Consumer-Kampagnen geht. Auch wenn sich somit nicht jede kreative Idee aus Spanien eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen lässt, war der Austausch mit den Kollegen in Madrid eine bereichernde Erfahrung, die mir viel Inspiration für meine zukünftige Arbeit gegeben hat.
