La communication de crise ne connaît pas de frontière
Dans un monde de plus en digital, les informations circulent sans frontière. De ce fait, les entreprises sont de plus en plus souvent confrontées à des crises qui dépassent le cadre de leur pays. Les polémiques sont devenues nombreuses et permanentes : qualité ou dangerosité de produits, sécurité alimentaire, santé financière d’une société, restructuration, comportement de dirigeants, atteintes à l’environnement, etc.
Les entreprises doivent ANTICIPER des scenarii à l’échelle mondiale, pas seulement locale. Il faut un dispositif clair et des procédures simples rapidement applicables.
Une connaissance fine des différences culturelles peut changer la donne. N’oublions pas que les crises sont souvent amplifiées par des opinions et points de vue divergents.
Voici quelques questions indispensables à se poser avant de mettre en oeuvre un plan de communication international :
- Quelle est ma stratégie business globale ? Avant de se lancer dans une campagne de communication globale, il est crucial d’avoir établi une stratégie de communication à l’échelle mondiale (connaissance des marchés / cibles / besoins locaux, définition des pays stratégiques, objectifs de ventes, vérification des porte-paroles locaux, etc.)
- Quel est le contexte dans lequel je m’exprime ? Il est nécessaire d’analyser en amont de chaque communication le marché dans lequel elle évolue, les consommateurs ciblés et surtout les spécificités culturelles du pays (en quelque sorte, les “Do & Don’t)
- Quel est mon message ? C’est là l’essence de toute campagne de communication.
- Quelle coordination ? Il est PRIMORDIAL en amont de définir le pôle décisionnel / les référents et le statut de chacun. A tout moment, connaître ses interlocuteurs, assurer une communication inter-structures, être efficace dans la recherche et l’obtention de réponses
- Quelles méthodes ? Définir un cadre pour être efficace au quotidien. Il s’agit de fixer des méthodes de travail communes, des documents de référence, des outils d’évaluation harmonisés, des processus de validation, etc. L’idée est d’être “sur la même longueur d’onde” et de faciliter les échanges.
- Quels moyens d’évaluation ? Définir des critères d’évaluation communs d’une campagne, en prenant en compte les différences locales. Il n’est pas recommandé de comparer les pays entre eux mais de comprendre l’impact généré dans chaque pays en fonction des objectifs et critères pré-établis et des opportunités locales (le paysage médiatique en Allemagne et en Italie est bien plus large qu’en France par exemple – il faudra donc éviter de comparer le nombre d’articles générés par les pays). Pendant et a posteriori de la campagne, il est nécessaire de veiller sur les résultats obtenus par rapport à ces KPI’s pré-établis.
Quelle structure adopter pour une communication efficace ?
Au sein d’un projet de communication qui comprend plus de trois pays, il est recommandé d’opter pour la mise en place d’un Hub : une équipe centrale qui prend le lead sur l’ensemble de la campagne internationale. Chaperonnée et encadrée par la société, elle s’occupe de concevoir une stratégie, un plan d’action, de la recherche et de l’exécution des idées ainsi que la coordination des équipes dans chaque pays. Cette stratégie assure une meilleure cohérence des messages à l’international, plus d’efficacité de la part des équipes locales et de meilleurs résultats. Afin d’obtenir le meilleur résultat possible, le Hub et les bureaux locaux doivent rester en contact permanent et faire preuve de transparence. Pour une campagne réussie, il est important d’avoir accès aux mêmes informations et données.
Les équipes locales sont – quant à elles – en charge de l’exécution et de la traduction locale de la stratégie (aussi appelée “localisation” dans notre jargon) en s’appuyant sur des porte-paroles locaux. Elles sont le lien avec les contacts médias sur place et partagent les résultats de campagne avec le Hub pour une centralisation de l’évaluation de la campagne. Elles ont le rôle crucial d’interprétation de la stratégie afin de l’ajuster aux attentes locales.
En effet, même si une campagne est harmonisée et standardisée via un Hub, l’entreprise obtiendra de meilleurs résultats si celle-ci est adaptée aux spécificités culturelles. Une bonne communication internationale s’appuie sur un mix entre des messages globaux et des exemples locaux. C’est la meilleure façon de faire résonner le message dans chaque pays tout en assurant une forte cohérence du message de l’entreprise.
Via sa division internationale, LEWIS gère des campagnes régionales et globales selon ce modèle, pour de nombreuses sociétés telles que Exact, Lutron, NEC, Siemens.
