Marché en pleine expansion, le marketing d’influence offre aux marques un nouvel espace d’expression particulièrement adapté aux nouvelles générations, proposant une communication moins intrusive et mieux acceptée que la publicité traditionnelle. Les marques du secteur de la beauté l’ont bien compris et ont largement adopté cette nouvelle façon de s’adresser à leurs cibles.
Le Royaume-Uni domine le marché européen, la France mature
Le marché européen est dominé par le Royaume-Uni (90 000 influenceurs actifs (1)). La France, avec 50 000 influenceurs, se place en quatrième position derrière l’Italie et l’Allemagne et devant l’Espagne. Sur le secteur de l’influence beauté, la France se hisse à la deuxième place derrière le Royaume-Uni, toujours en tête du classement.
Une des particularités du marché français de l’influence beauté tient à sa maturité. Sur les 3 000 influenceurs et influenceuses beauté (2) que compte la France, seuls près de 200, soit 6 %, cumulent plus de 100 000 abonnés. Très convoités par les marques, ils représentent à eux seuls 70% de la valeur media engendrée dans le secteur — 66 % pour les plus de 300.000 abonnés -, ce qui en fait un marché très concurrencé.
Les pure players makeup, leaders de l’influence beauté
Dans un marché comptant près de 100 marques beauté, le Top 10 rassemble essentiellement des pure players makeup. Exception à la règle : Sephora, en tête de liste, Dior et Lancôme, seules marques traditionnelles présentes respectivement à la 7ème et 10ème places.
Ces leaders se distinguent par le nombre d’influenceurs qui mentionnent leurs produits (43 % du volume) et par la fréquence des mentions. MAC Cosmetics et Huda Beauty sont ainsi cités près d’une fois par mois. Leur stratégie : construire des relations au long cours pour engendrer un nombre important de publications organiques. A l’inverse, les acteurs plus traditionnels ont tendance à rémunérer les plus gros influenceurs à travers des opérations spéciales, générant un nombre limité de mentions.
Attentives à cibler au mieux leurs audiences, les marques leaders du marché cherchent à s’associer aux influenceurs ayant une véritable expertise beauté leur offrant une visibilité récurrente. Pour les influenceurs, cela permet d’asseoir leur autorité d’experts et de nourrir régulièrement leurs audiences d’un contenu pertinent et qualitatif. Marques et experts beauté établissent ainsi un rapport gagnant-gagnant.
La story, star de l’activation
Avec 10 fois plus de stories que de posts mentionnant une marque, la story se révèle le format privilégié des influenceurs. Elle leur permet de présenter leurs recommandations produit dans un format plus long et authentique, garantissant un espace de liberté affranchi de toute contrainte de volume, de langage ou de contenu et une plus grand proximité avec leur audience.
Enfin, les influenceurs se révèlent très sélectifs quant aux collaborations rémunérées — seulement 22 % contre 78 % de posts organiques -. A l’absolue nécessité d’impartialité s’ajoute une volonté de collaborer avec des marques dont ils partagent les valeurs leur permettant d’apporter une cohérence dans le contenu proposé à leurs audiences.
(1) Influenceur actif = influenceur/influenceuse ayant mentionné une marque ou produit dans les 12 derniers mois
(2) Influenceur beauté = influenceur/influenceuse ayant mentionné une marque ou produit de beauté dans les 12 derniers mois
