Par

LEWIS France

Publié le

septembre 26, 2017

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CMIT, marketing

En cette rentrée 2017, le CMIT vient de publier un livre blanc sur la thématique des KPI : comment les entreprises évaluent-elles la performance du marketing en général et celle du directeur marketing en particulier ? Quels sont les nouveaux indicateurs qui permettent de valoriser à sa juste valeur sa contribution au succès ? Ce livre blanc, consultable plus bas, reprend 25 visions de directeurs marketing suite à une enquête réalisée auprès de 170 responsables marketing.


« Le Marketing est certainement le métier qui s’est le plus transformé au cours des 3 ou 4 dernières années. Cette transformation à marche forcée a bien entendu été « drivée » par le digital, mais pas seulement : cette transformation répond également à une exigence supérieure des entreprises qui attendent beaucoup plus du Marketing »,  selon Pierre-Antoine Thiebaut, Marketing des Services chez Bouygues Telecom Entreprises et membre du CMIT.

La performance des directeurs marketing est évaluée à 87%. Pour Richard Quinn, « Vous ne pouvez simplement pas gérer ce que ne vous ne pouvez pas mesurer ». 

 

Une part variable dans la rémunération

Au même titre que les commerciaux, la rémunération de trois quarts des directeurs marketing interrogés comporte une part variable qui représente, pour la moitié d’entre eux, de 1 à 15% de leur rémunération totale.

Les principaux indicateurs de performance

La génération de leads

C’est un des objectifs majeurs du marketing mais elle n’est prise en compte comme KPI que pour 25% des répondants.

Les RP, plus importants que les réseaux sociaux

Sur l’aspect quantitatif, le point saillant des réponses porte sur les Relations Presse qui impliquent  12,2% des répondants en terme de rémunération variable et 45,8% en tant que KPI métier.

Performance digitale : le trafic avant toute chose

Nombre de visiteurs, taux de rebond SEO/SEM, réseaux sociaux, la moitié des répondants est concernée par la performance liée à la création d’une audience we et 10% d’entre eux « incentivés » sur le trafic généré sur le site de leur entreprise.

La gestion de son budget

La gestion du budget marketing est au cœur de la fonction du CMO ce qui explique son importance à la fois en KPI métier (pour 64,4% des répondants) et que ce périmètre soit important dans la rémunération, variable ou non un tiers des répondants.

Le suivi de leads

S’il est bien un KPI métier, surtout en B2B, c’est celui de la gestion des leads.

Le content marketing : un vrai KPI métier

Qu’il s’agisse de stratégie de marketing de contenu ou du volume de contenus générés, plus de la moitié des répondants en font un KPI métier, preuve de l’importance de cette pratique dans le métier du marketing.

Les partenaires

La co-génération de leads via des partenaires fait partie du paysage CMO même si elle n’influe pas sur les KPI de rémunération des directeurs marketing.

La gouvernance du plan marketing avant toute chose

Au même titre que le marketing opérationnel, le marketing stratégique révève quelques surprises. Ainsi, il est logique que 25% des répondants aient un KPI de rémunération sur leur management du plan marketing global et, que pour 52% d’entre eux, cela soit un fort KPI métier.

Le management des équipes

15% des répondants sont des managers et à ce titre voient dans cette fonction un objectif de leur variable. Pour la moitié d’entre eux, cette fonction s’inscrit dans le tableau de bord de pilotage.

 

Ce qu’il faut retenir de l’étude :

  • Une évaluation de la performance plutôt satisfaisanteLe sérieux de l’évaluation de la performance par le management est considérée comme satisfaisante avec une majorité de réponses au milieu de l’échelle. 
  • Une bonne reconnaissance du métier par l’entreprise La contribution du marketing par l’entreprise semble un fait acquis.
  • Une rémunération hétérogène avec une augmentation généraleLa fourchette de salaire moyenne des responsables marketing se situe entre 50K€ et 75K€, et pour quasi un tiers, au-delà des 100K€.
  • Un périmètre étendu dominé par l’opérationnelAvec la montée en puissance du digital, le marketeur a progressivement étendu son champ d’action. De là, il monte progressivement en compétence sur une sphère plus technique à la croisée des chemins avec la DSI dans l’outillage métier. 
  • Le marketing digital en tête des priorités pour 2017D’une part le marketing digital est quasiment devenu le marketing avec une déclinaison off-line, mais d’autre part, l’extension sémantique du marketing digital est telle qu’elle recouvre et dépasse quasiment tout le spectre opérationnel du marketing. Dans les priorités la gestion des bases de données et surtout l’irruption du social-selling et réconciliation entre la fonction commerciale et marketing 
  • Le Responsable marketing est presque heureuxSur une échelle de 1 à 10, l’indice moyen de bonheur est à 6.
  • Je ne suis pas vénal, je veux être reconnu
  • La question de rémunération n’est pas ce qui amènerait à changer d’entreprise pour 53% des participants.

 

Méthodologie : Près de 170 responsables marketing ont pris le temps de répondre à toutes les questions. Le profil des répondants est suffisamment hétérogène pour être représentatif du marketing IT en France. À forte dominante féminine (60 %), un peu moins de la moitié a pour zone de responsabilité la France et presque 20 % une responsabilité monde. La répartition entre tailles d’entreprise est dominée par les multinationales étrangères (38 % du panel), et pour plus d’une moitié entre PME et ETI. La fourchette d’âge est dominée par les quadras (42 %), précédés par les trentenaires. 20 % ont plus de 50 ans, opérant depuis plus de 15 ans. La moitié a fait des études marketing, des études commerciales ou des études d’ingénieur.

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