Le Shanzhai qualifie habituellement des contrefaçons ou des imitations grossières de produits de grandes marques par des artisans ou petites sociétés chinoises, particulièrement dans le domaine de l’électronique. Le Shanzhai (山寨) est si répandu que l’on parle même de culture shānzhài. Il couvre potentiellement tous les produits (y compris les parapluies) et même l’événementiel, le cinéma…

Mais plus qu’une contrefaçon, le Shanzhai est une autre manière de penser la création, l’innovation et de répondre aux attentes du consommateur.

 

Le Shanzhai, plus qu’une copie, une différence

Il revendique son statut de copie et va souvent plus loin, pour affirmer sa différence avec l’original car le Shanzhai met en scène une variation et une combinaison sans fin. Les produits Shanzhai créent des variantes progressives sur leur modèle initial jusqu’à muter eux-mêmes pour devenir originaux (Byung-Chul Han, Le désir).

Les modifications techniques ou esthétiques confèrent au Shanzhai une identité spécifique. « Il n’est pas rare que l’inventivité des produits Shanzhai soit supérieure à celle des produits originaux » (Byung-Chul Han, op. cit.), source de créativité… et même d’économie pour le consommateur.

Le Shanzhai, contrefaçon innovante et incrémentale

Dans ce cas, la contrefaçon devient innovante et s’appuie sur le « hack », le détournement technologique. Elle ouvre sur l’innovation incrémentale issue d’une fine observation des besoins, faiblement couverts par les grandes marques, en particulier pour certaines niches. Car le Shanzhai est souple, sait s’adapter aux acheteurs, discerner des insights abandonnés par les compétiteurs volumiques, muter face à la concurrence des « grandes » marques, partager avec ses pairs l’innovation produite, construire sur l’existant à la manière des mashups. Ainsi, les Fab Labs, les TechShops ou les Hackerspaces sont une engeance de l’approche Shanzhai. En somme, à son tour la marque interstitielle peut s’inspirer du Shanzhai… qui lui sera même nécessaire pour l’amener à se réinventer.