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Par

LEWIS France

Publié le

juin 28, 2016

Tags

consommateurs, marques, soldes

Les soldes arrivent à grands pas ! Cette année, elles commencent le mercredi 22 juin à 8h00 et se terminent le mardi 2 août 2016 à minuit. Certes, elles n’ont plus le monopole des promotions mais restent un rite social et 58% des Français affirment avoir l'intention de faire les soldes d'été cette année. Comment les marques peuvent-elles encore susciter un engouement pour les achats en période de récession prolongée ? Je propose quelques astuces. Mais commençons par un peu d’histoire…


Les soldes ont vu le jour à Paris

L’histoire des soldes débute à la fin du XIXème siècle avec les débuts de la grande distribution. Simon Mannoury est l’inventeur des soldes. Il est aussi le fondateur du premier grand magasin parisien (1830) qui deviendra « Le Bon Marché » en 1852, bien avant l’ouverture de Printemps en 1865. Simon Mannoury met en place un système de prix fixes et affichés et il organise les premières soldes pour écouler des stocks d’invendus de la saison précédente.

Aujourd’hui, les soldes ont lieu deux fois par an, pas plus, alors les marques ne doivent pas se louper. Pendant 5 semaines, elles doivent donner envie de venir dans leurs magasins ou sur leurs sites internet. 

Des comportements hommes/femmes différents

Une récente étude ma-reduc/YouGov indique que les soldes ont aujourd’hui moins d’intérêt que les réductions et les promotions que l’on retrouve tout au long de l’année. Un Français sur deux le pense. Dans le détail, les hommes (43%) semblent plus sensibles aux promotions ponctuelles qu’aux soldes (39%), tandis que les femmes ont tendance à privilégier la période des soldes (52%) aux promotions en magasin (49%).

Une période propice aux achats compulsifs

Si l’on ne pose plus sa journée pour profiter des soldes, on préfère y aller avant de se rendre au travail, au moment de la pause déjeuner ou en fin de journée. Pour le consommateur français, les soldes sont avant tout un plaisir hédoniste rationalisé : le sentiment d’avoir remporté une victoire sur le commerçant en le forçant à réduire sa marge. C’est aussi un facteur de déculpabilisation par rapport à des achats a priori trop onéreux pour le standard de vie du consommateur tel qu’il se l’est fixé : « C’était une bonne affaire, je n’allais pas m’en priver ».

Selon un sondage Ipsos, les Français comptent dépenser 300 euros en moyenne, soit 55 euros de plus qu’en 2015. Mais, du côté des jeunes, le budget sera plus limité : les 18-24 ans n’ont pas l’intention de dépenser plus de 186 euros en moyenne durant les soldes d’été. 64% d’entre eux se fixent un budget avant de faire des achats et s’y tiennent. Ils sont d’ailleurs près de 7 sur 10 à faire la plupart de leurs achats en période de soldes ou de promotions.

Quelles tactiques de communication pour les marques ?

La concurrence est rude. Pour se démarquer et attirer l’attention du consommateur en l’incitant à l’achat, les marques doivent mettre au point une stratégie de communication efficace :

  • Communiquer autour des ventes privées pré-soldes, via des campagnes marketing principalement axées sur les réseaux sociaux. La marque peut choisir de diffuser l’image de sa campagne sur sa fan page via la modification de la photo de couverture et avec la publication d’un post. Ces techniques sont intéressantes pour les clients les plus fidèles (décote quasi identique à celles des premiers jours des soldes, -50% sur de nombreux articles)
  • Faire connaître les offres via des campagnes marketing, principalement sur les réseaux sociaux, une newsletter et des SMS géolocalisés
  • Créer un teasing à J-1 des soldes avec incitation à préparer son panier ou sa wishlist (une liste des envies)
  • Les réseaux sociaux sont un bon levier pour diffuser jeux et/ou concours avec des bons d’achat à gagner durant les soldes. Le hashtag #soldes est très utilisé par les utilisateurs de Twitter afin de s’informer sur l’actualité des marques durant cette période
  • Sur les réseaux sociaux, en particulier sur Facebook, informer ses clients et mettre en avant le pourcentage de réductions « -50% » pour attirer le regard du consommateur et lui montrer que la marque a bien compris la demande d’une baisse de prix importante.
  • Les relations presse : l’envoi d’un communiqué de presse pour annoncer les bons plans et les coups de cœur

Avec Internet, le consommateur est mieux informé et n’hésite plus à utiliser des comparateurs de prix, notamment pour l’achat de produits high tech, de vêtements de sport, de chaussures et de jeans. Si les marques souhaitent rester dans l’esprit de leurs clients pendant les soldes, elles doivent adopter une stratégie de communication structurée et coordonnée, capable de répondre à leurs attentes. Pas d’impasse sur les réseaux sociaux !

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