« Si le marketing était auparavant considéré comme un poste de dépenses, les DG et VP d’aujourd’hui lui accordent une toute autre dimension. La transformation digitale a bousculé fortement ce métier qui a dû adopter de nouveaux moyens et méthodes de travail, plaçant le CMO dans un rôle de plus en plus stratégique dans l’entreprise. Au-delà de la gestion de la communication, des opérations de marketing et du produit, le CMO intervient dorénavant au sein du CODIR pour participer à la stratégie d’entreprise. Sa mission est qu’il porte non seulement les messages vers l’extérieur mais également en interne, faisant de lui une fonction transverse qui crée des passerelles entre la vente, les RH et le technique. Toutes les organisations veulent casser les silos. » Sandrine Avenier, Directrice Marketing et Administratrice CMIT
La transformation digitale a fortement bousculé ce métier qui a dû adopter de nouveaux moyens et méthodes de travail, plaçant le CMO dans un rôle de plus en plus stratégique dans l’entreprise.
Comme par exemple l’IA et le Machine Learning sont les nouvelles technologies visionnaires qui jouent un rôle essentiel pour la fonction marketing. Le responsable marketing doit tant jouer avec les chiffres pour analyser les résultats et maximiser le ROI que d’être créatif pour se démarquer sur le marché. Un profil de plus en plus pointu.
« Cette édition de Marketing Stories dédiée aux CEOs est une formidable opportunité de découvrir comment les dirigeants considèrent la Direction Marketing bien sûr, mais aussi comment ils perçoivent l’évolution du métier et sa place dans le mix stratégique de l’organisation. Une véritable immersion donc, pour mieux appréhender les attentes et les ambitions des CEOs face à une fonction qui prend incontestablement du poids… passionnant ! » Grégory Thibord, Fondateur Agence SWPL
Retour sur le témoignage de six responsables interrogés pour ces Marketing Stories #3 :
Stanislas de Bentzmann, CEO et cofondateur Devoteam
Le B2B, la fin d’un univers clos
« Aujourd’hui, c’est terminé, le B2B a intégré cette boucle. Avec la formidable montée en puissance de l’outil marketing et des réseaux sociaux, nous avons été les témoins du morcellement tous les acteurs sont visibles. Par acteurs, j’entends les fournisseurs, les partenaires, mais aussi les clients. Chacun a son rôle à jouer dans la diffusion de l’image d’une marque. Décloisonner les départements et casser les silos me paraît à l’heure actuelle assez complexe, mais c’est nécessaire. »
Fabrice Prugnaud, Senior Vice President & General Manager SugarCRM
Le marketing aujourd’hui et demain
« Le métier du marketing revêt dans notre entreprise un rôle qualitatif. On va cibler et analyser les comptes, on récolte ensuite les informations clés. A partir de là, on va produire des messages et du contenu adaptés et affinés. SugarCRM a même mis en place le Customer Sucess Management, entièrement dédié au suivi et à la mesure de satisfaction du client. Si vous ne suivez pas votre client, vous le perdez et ce n’est pas parce qu’il sera mécontent mais simplement parce que vous aurez perdu le contact. »
Isabelle Saffar, Directrice Générale Aragon-eRH
Du marketing direct au marketing automation : une vocation scientifique pérenne.
« Le marketing de demain, avec des technologies aussi fascinantes que le machine learning et l’intelligence artificielle accentueront davantage ce rôle d’outil de mesure que revêt le marketing. Ces technologies ont la puissance nécessaire pour traiter et analyser une palette infinie de données. L’approche client n’aura jamais été aussi ciblée et individualisée et avec des campagnes marketing dotées de l’IA, le ROI et autres indicateurs d’engagement seront mesurés de façon presque chirurgicale. »
Nicolas Sekkaki, CEO France IBM
Une orientation marketing qui se cherche encore
« Le marketing a également endossé une dimension quasi-évangéliste chez IBM en matière de digitalisation et d’appréhension des réseaux sociaux. Il y a quelques années, je n’étais pas très à l’aise sur Twitter et dans son ensemble la direction n’avait pas une réelle maîtrise des réseaux sociaux. Nous nous sommes alors inspirés de notre Digital Business Group composé d’influenceurs qui, non contents de totaliser plus de 25K followers occupaient toute la chaîne d’utilisation des réseaux sociaux. Le marketing a su collaborer avec le DGB pour activer et amplifier l’usage des réseaux sociaux de sorte que les IBMers deviennent ambassadeurs de la marque à la fois dans une perspective stratégique et dans leur engagement individuel. »
Jamal Labed, Cofondateur & COO EasyVista
Vers une casquette technico-financière du marketing ?
« De mon point de vue, on ne fait plus ce métier comme on le faisait il y a tout juste 5 ans, la donne a radicalement changé, notamment et essentiellement sous l’impulsion de la transformation digitale : le marketing se rapproche très fortement du business et nous abandonnons progressivement les approches volumes pour des campagnes qualitatives. La composition des budgets a fournit la preuve, on ne dépense plus comme avant. Les ressources attribuées à la publicité ont considérablement baissé au profit de campagnes de lead generation plus ciblées. »
Hervé Cébula, CEO et fondateur Mediatech-cx
La montée en puissance du marketing dans l’univers du B2B
« La fonction s’est diversifiée, étoffée pour devenir un véritable pont entre la stratégie et l’opérationnel. Et la montée en puissance du digital a joué un grand rôle dans ce développement. Auparavant, le marketing était très fortement associé aux points de vente ou encore au packaging. Aujourd’hui, il s’affirme également comme le nouveau liant entre des équipes qui ont parfois des maturités très différentes sur le sujet. Le changement réside dans le fait que toutes les entreprises, même en B2B, sont véritablement au contact des clients et c’est sur ce nouveau paradigme que la discipline a un rôle évident à jouer. »
Un livre blanc de CMIT (Club des Marketeurs In Tech) et de l’agence SWPL.
