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Par

Paul-Louis Valat, Marketing Manager chez Meltwater

Publié le

novembre 3, 2017

Tags

digital, RP

Alors que la majorité des canaux de communication digitaux permettent une mesure précise de leur performance, l’impact des relations presse est encore flou pour de nombreux décisionnaires, qui aimeraient pouvoir quantifier le résultat exact de leurs campagnes RP. Il est devenu nécessaire pour les professionnels et agences RP de s’adapter et de s’équiper afin de pouvoir répondre à ce besoin. Alors comment mesurer l’impact de vos campagnes RP ?


1. Définissez les objectifs et le périmètre de votre reporting

Il existe énormément d’indicateurs différents pour mesurer vos performances RP, et il est facile de se perdre en voulant tout mesurer. Les KPIs pertinents pour vous vont dépendre des objectifs de vos campagnes.

Par exemple, si l’on cherche à véhiculer un message précis comme le nouveau positionnement d’une marque, les KPIs qualitatifs seront importants. Mais pour une campagne visant à faire connaître massivement un nouveau produit, il sera plus intéressant de prendre en compte des indicateurs quantitatifs.

Ainsi, fixez-vous les indicateurs qui vont dans le sens de votre campagne, et établissez un périmètre de mesure temporel (une semaine, un mois, un trimestre…) et spatial (niveau régional, national, international…).

2. Mesurez votre impact grâce aux indicateurs quantitatifs 

Les indicateurs quantitatifs permettent d’appréhender la popularité d’un message et l’exposition dont a bénéficié votre campagne. Voici quelques-uns des plus intéressants.

 

Le nombre d’articles : Volume de retombées sur une période. Il est intéressant de suivre l’évolution de ces retombées, pour identifier le temps de réaction des médias et les pics médiatiques.

L’audience potentielle : L’audience potentielle (ou reach) est calculée grâce aux statistiques de lectures, et permet d’estimer le nombre de personnes ayant vu votre message. Nombre d’articles et reach sont intéressants à associer, car ils permettent d’évaluer rapidement la popularité des médias qui ont parlé de vous.

La portée géographique : Nombre d’articles par pays. Cette mesure permet d’évaluer le rayonnement international d’une campagne RP, en segmentant les retombées par localisation.

L’écho social : Lorsqu’un journaliste est intéressé par votre information, il va la partager à ses lecteurs via son média. De la même façon, si un lecteur trouve votre information intéressante, il va la partager à son entourage via ses comptes sociaux. Ainsi, le nombre de partages sociaux qu’ont reçu vos retombées en ligne est un indicateur très pertinent car il permet de savoir si votre campagne a réellement engagé votre audience finale.

Liens entrants, trafic et leads générés : Si des médias de confiance incluent des liens vers votre site dans leurs articles, celui-ci sera mieux référencé sur les moteurs de recherche. Il sera également intéressant de mesurer le trafic, voire même les leads générés par ces retombées presse. Par exemple dans le cas d’un lancement produit, vous pouvez inclure un lien vers une page de destination sur votre produit avec un formulaire, et suivre les leads issus de votre campagne presse.

L’AVE (Advertising Value Equivalency) : Cette mesure traduit l’équivalence publicitaire d’un article, c’est-à-dire le coût d’un espace publicitaire que l’article a permis d’économiser. Elle est utilisée pour démontrer le bénéfice direct en termes d’argent d’une campagne RP. C’est toutefois une mesure de plus en plus contestée par les professionnels des RP, car elle cherche à comparer deux éléments (un espace publicitaire et un article de journaliste) trop éloignés aujourd’hui.

3. Analysez et optimisez votre performance grâce aux indicateurs qualitatifs

Les indicateurs qualitatifs aident à comprendre comment est perçue votre campagne : l’opinion des médias, les sujets les plus repris, la pertinence des retombées, et permettent de mieux comprendre ce qui se cache derrière les indicateurs quantitatifs. Ces KPIs nous livrent des enseignements directement applicables pour optimiser nos prochaines campagnes

L’analyse des sujets : Dans votre communiqué de presse, quels sujets et mots clés ont retenu l’attention des journalistes ? Relaient-ils la bonne information ? L’analyse des sujets permet de comprendre les tendances associées à votre dernière campagne.

Exemple : Les tendances associées à l’arrivée des tuiles solaires Tesla en France, en Mai 2017 dans la presse en ligne française.

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